Castillo Castillo , Deisy CarolinaQuizhpi Huasco, Martha Verónica2026-04-212026-04-212026APA11BT2026AD-EM.6https://dspace.ucacue.edu.ec/handle/ucacue/21843La competitividad en el sector turístico se ha convertido en un elemento imprescindible para la sostenibilidad de las agencias de viaje, en un contexto marcado por la digitalización, las transformaciones de los modelos de negocio y los cambios en el comportamiento del consumidor turístico. En este marco, el objetivo del estudio fue analizar la competitividad de las agencias de viajes del cantón Cañar considerando su capacidad de adaptación estratégica frente a las nuevas dinámicas del consumidor. Para ello se empleó una metodología con enfoque cuantitativo y alcance descriptivo, bajo un diseño no experimental de corte transversal. La recolección de datos se realizó mediante la aplicación de cuestionarios estructurados a 7 agencias de viajes registradas en la ciudad de Cañar y 52 clientes. Los resultados evidenciaron un alto nivel de adaptación estratégica en dimensiones como la transformación digital, innovación, la gestión organizacional y las relaciones estratégicas, destacándose la incorporación de herramientas tecnológicas, el fortalecimiento organizativo y el establecimiento de alianzas como factores clave para la mejora del servicio. En cuanto a la competitividad, las agencias de viajes valoraron positivamente su calidad del servicio y desempeño comercial; sin embargo, la percepción de los clientes reflejó niveles inferiores, lo que evidencia una brecha que requiere estrategias de mejora. En síntesis, la competitividad de las agencias de viajes del cantón Cañar está determinada por su capacidad de adaptación estratégica, lo cual incide directamente en su posicionamiento y fidelización de clientes. Palabras clave: agencias de viajes, competitividad, adaptación estratégica, dinámicas, de consumo, consumidor turístico.Competitiveness in the tourism sector has become an essential element for the sustainability of travel agencies, in a context marked by digitization, the transformation of business models, and changes in tourist consumer behavior. In this context, this study aimed to analyze the competitiveness of travel agencies in the Cañar canton, considering their capacity for strategic adaptation to new consumer dynamics. For this purpose, a quantitative, descriptive methodology was used under a non-experimental cross-sectional design. Data collection was carried out by applying structured questionnaires to seven travel agencies registered in the city of Cañar and 52 customers. The results showed a high level of strategic adaptation in dimensions such as digital transformation, innovation, organizational management, and strategic relationships, highlighting the incorporation of technological tools, organizational strengthening, and the establishment of alliances as key factors for service improvement. In terms of competitiveness, travel agencies rated their service quality and business performance highly; however, customer perceptions reflected lower levels, which reveals a gap that requires improvement strategies. In summary, the competitiveness of travel agencies in the Cañar canton is determined by their capacity for strategic adaptation, which directly affects their positioning and customer loyalty. Keywords: travel agencies, competitiveness, strategic adaptation, dynamics, consumption, tourist consumer.application/pdf34 páginasspainfo:eu-repo/semantics/openAccessAtribución 4.0 Internacionalhttp://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.esagencias de viajescompetitividadadaptación estratégicadinámicas de consumoconsumidor turísticoinfo:eu-repo/semantics/article